无声的战场--工业品营销

2013/3/11 9:57:13      点击:

    谈到营销,人们更多地联想到消费品营销那样的铺天盖地的广告、促销、精美包装以致形成的社会影响力。但还有一类产品的营销更多的在悄无声息中进行,它没有家喻户晓的认知度,也没有铺天盖地的广告。

  他们不易被人察觉的原因是因为他们只是用在生产最终消费品的制造流程中,或只是某种消费品的部件或原料,比如钢板或香精什么的。但它却实实在在可以策划,而且较消费品营销更能体现出策划的效果。因为它不会发生不知50%的广告费不知浪费在哪里的现象。这就是工业品营销。

  好产品不一定有好销量

  质量上来了,成本下去了,可销量仍在徘徊。当一向自信有好的产品就一定能有好的销售的刘总回首看看营销部门时,不禁暗暗摇头:还是起家时的哪些老面孔,新人永远被排挤,素质差导致大客户打不下来;各办事处完全成为个体户,互相之间串货,勾心斗角。更糟糕地是分不清谁在做事,谁在混日子。每次召集上来讨论销售目标都让刘总头痛。

  能想的办法都想过了:为了激励他们,加大提成比例。为了强烈刺激,各办事处的员工工资都由主任自垫,最后都在年终提成中。企业看来不吃亏,可现实越来越乱,企业资源变成了个人资源,整个销售市场有失控的感觉。

  90%以上的工业品生产企业用消费品销售模式销售工业品

  消费品营销最大的特点就是“分片”。

  分片销售:由于业务员素质不一导致关键客户流失;没有过程管理,无法有效管理营销过程;只考核销量,导致业务员管理失控。

  分片管理第一无法判断业务员业务能力及努力程度如何,一个因为这个片区的情况只有业务员本人知道;第二,能踢临门一脚的业务员一定少,如果只放到片区,必定造成浪费人才;第三,无法考核业务员的主观能动性,因为此种情况下,只有包含了大量客观原因的销量可以考核。同时,销售管理人员可以通过调整片区来进行寻租;第四,在企业业务员用掉大量业务费用,建立客户网后,往往企业资源变成了个人资源,导致管理失控。

  工业品营销有自己的特点。

  作为机构购买者与机构供应商之间的商务行为,工业品市场与消费品市场有着显著不同:

  1 客户的不同--用户规模大,数量少,布局分散,类型多。导致营销攻关过程长,难以短期在客户中形成影响力。品牌传播困难。

  2 产品的不同--技术复杂,成本高;要求业务员既懂技术,又要协调用户内部工程师、使用人员与行政主管间的关系。

  3 购买习惯的不同--非冲动型购买;长时期酝酿,多部门、多层次的集体理性决策。

  因此,我们可以概括出工业品营销的七大特点:

  1.开发周期长:从初次拜访到最后成交过程非常长,大部分从数月到数年。

  2.客户开发的连续性:由于周期长,一段时间内有跟踪的客户、投标的客户,还有潜在的客户信息收集等等。其开发过程是连续不断的。

  3. 偶然性市场:由于成交的复杂性,订单成交很难做精确的计划,往往下单在偶然间。

  4. 老客户的重要性:由于存在售后服务收入,再购买以及口碑,维护老客户比开发新客户的成本低,创造的价值更高。

  5. 成交促进和规划:临门一脚是工业品营销的关键,策划好招投标是保证前期跟踪投入回报的重中之重。

  6. 样板客户的力量:没有什么比参观样板客户给潜在的客户冲击力更大的销售手段。

  7. 量变引起质变:从收集信息,跟踪订单到成交,是在大量的电访、走访的基础上成功的。这里,大数原则永远存在。

  分段结合分片管理,效果立竿见影。

  分段管理有过不少文章研究,最简单的可将销售过程分为:

  1市场开发阶段:通过培训、峰会等形式催熟市场。

  2 信息收集阶段:通过CRM管理和电访联系客户。

  3项目跟踪阶段:通过业务员联络客户科长级人员,跟踪项目。

    4签约成交阶段:通过首席业务员参与招投标、重大回款、客户严重投诉等事件,解决关键的临门一脚的问题。

  这种管理方式第一解决了高级人才的使用问题,做到专业人做专业事;第二解决了考核难的问题:峰会考聚众情况和达成意向情况;CRM考核资料完整率和电话数及问题发现数;项目跟踪只考信息收集完整及准确率;签约成交不考核,纯高工资、高信任度,激励到位。

  的背后是文化,分段式营销必须有良好的团队文化做支撑。

  工业品销售不仅是传递价值,而是创造价值

  目前工业品营销研究常把销售过程当成价值传递过程。实际上工业品销售过程是业务员在产品价值之上进行价值再创造的过程,即创造产品附加值的过程。

  由于消费品营销相对工业品营销先进一步,企业往往率先引入消费品销售人员。他们的“必备素质”有:口齿伶俐,十分健谈;喜欢“遍地撒网”式的推销;不怕吹嘘、做广告;擅长“即兴表演”;套近乎的技巧高超。他们习惯于发放产品宣传册,展示样品,投资各类广告,组织产品宣讲会……用华丽的辞藻向客户诉说产品特点,优点和功能,叽里呱啦、絮絮叨叨,直让人打哈欠。

  在一次某著名国际品牌电梯新产品发布会上,面对全国各地来的经销商,公司营销高管在短短的一个小时里,从公司历史介绍到新产品开发原理,最后的新功能量化指标只是一个平均值。其间许多经销商已经奄奄欲睡。这种以自我为中心的介绍方式只是试图起到传递价值的作用。其传递过程又被演讲的乏味打折扣。这还是水平较高的营销高管介绍,如果放在一个只是背熟了拜访语术的业务员身上,其效果可想而知。

  工业品销售是一个创造附加值的过程,这个附加值可以是销售对象所缺乏的专业知识、非专业知识,也可以是有形的潜在需求。业务员的作用就是在尽可能短的接触中发现客户的潜在需求,并用其所掌握知识或物质,恰到好处地满足客户的需求,使其心理上有所“亏欠”,从而达到销售的目的。在这里,有形的产品只是一个载体,无形的发现客户对产品之外的需求及掌握满足其需求的能力才是主要的附加值,也是真正形成差异的关键。即这个差异化的关键在人,而不仅仅是产品本身。尤其在这个同质化竞争激烈的环境中。