论MRO工业品营业销模式中关系营销的现象及问题

2013/2/9 13:56:16      点击:

工业品关系营销是指在工业品营销的过程中,拉拢与腐蚀客户的“采购人员”,进行灰色交易,满足他们的吃、拿、卡、要,甚至销售人员应该主动挖掘,进行投怀送抱,产品技术与品牌不是最重要,关键就是搞定关键人,建立良好的客户关系才是关键的,这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。关系营销也被称为灰色营销。

关系营销能够在部分工业品企业中大行其道,最根本的还是有其繁衍的土壤,这一整套行贿受贿系统能够得以运转,必然有其存在的深层次原因。

原因一:在日趋激烈的市场竞争中,为了在短期内能够迅速增加销量,提高销售业绩而不择手段;

原因二:也许企业其实也不愿意这么做,但是“大家”都这么做,既然是业内潜规则,就不得不遵从;

原因三:原始积累心态所致。部分企业认为干完这一阵就收手,等到市场扩大、业绩提高之后就不走“野路子”了,到时候再“从良”也不迟;

原因四:部分企业的销售人员本身素质有待提高,除了会搞点“关系”外,对真正的市场营销却是知之不多;

原因五:部分企业的经销商认为,短期利益最为重要:反正是一锤子买卖,赚一笔是一笔,企业的品牌建设与我何干?所以,关系营销就会大行其道,就会招摇过市。

关系营销的现象与问题

   第一、关系营销影响了业内的风气;

目前,在行业内,非常盛行吃喝,而且会出现攀比现象。在我们的经历中,与工业品企业的销售人员进行沟通,发现目前许多企业的销售人员的营销观念依然停留在“关系”营销的层面,中国老一套“富有中国特色”的营销方式在工业品行业销售人员中依然盛行。

    现在已经形成了销售过程中,一定有吃喝,你不提出,客户就会主动提出要求,有时,吃喝也解决不了问题,而是胃口越来越大,卡拉OK,桑拿,酒吧,红楼等也是平常之事,导致企业营销成本增加,而且也培养了客户的依赖性。这种关系营销曾经在一段时间对于企业,甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果,但是随着竞争的加剧,商家观念的不断改变,关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。关系营销可以采用,但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种关系营销一旦控制不好,对于企业会造成很大的伤害。关系营销会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清,甚至一部分企业的销售人员与商家结成私人联盟,一起来损害生产企业的利益。

    第二、建立关系导致销售成本增加,价格更贵;

    由于销售企业要花大量的精力与金钱在请客、送礼、回扣上,这将造成企业销售成本的增加,这样销售企业将通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者降低产品质量的方法来保证自己的利润,从而增加了客户的成本,导致产品质量下降,所以,会出现伪劣产品,或问题工程等,甚至给整个工程项目造成更大危害性,因此,这种关系维护导致成本扩大,反而会给客户带来更大的麻烦。

    第三、关系盛行,导致企业缺乏创新;

    如果,长期依赖关系方式来建立工业品项目的营销,导致企业的销售人员及企业高层就会把精力集中于发现客户关系,了解客户背景,挖掘客户需求,来发现与之有关的客户关系,导致企业长期依赖关系,而不注重锻炼企业“内功”和加强自己产品品牌的建设,因此无法把企业无法创新,无法形成自己的拳头产品,无法在竞争力的市场上建立自己的核心竞争力。

    第四、依赖关系,缺乏内练,与国外差距加大;

    国内工业品企业,目前的核心技术几乎都是国外厂家形成垄断,而且外资或者合资企业在国内也越来越多, 行业内的竞争程度加剧,如果国内企业还是依赖吃喝来建立客户关系,而不建立自己的核心竞争力,长期发展下去,将使我们的企业与产品无法与这些国外的产品在技术、质量、服务,甚至新的营销模式上形成有力的竞争,差距越大,企业核心竞争力越弱。

    因此,关系营销必然会遇到新的困惑,因为:

    第一,关系营销不遵循一般竞争优胜劣汰的游戏规则。作为短期促销手段,处理企业积压产品,对于营销者来说在中国目前的环境下,不无可取之处。但若长此以往则后患无穷。它会使企业竞争环境恶化,导致卖方企业之间的恶性竞争,直至最后迫使企业以降低产品质量为代价提高提供灰色利益的能力。

    第二,关系营销是一种恶性竞争,而且在存在灰色需求的情况下力量强大,对此不依赖灰色营销的企业绝不能等闲视之。比较稳妥的策略是,利用自己的优势(买方所有者可接受价较高)参与其中,但始终以正常营销为主。

    第三,关系营销的根源在于买方的采购代理制,所以要想根除灰色营销也必须从买方着手。只要社会上有大量的灰色需求存在,即使国家制定了有关法律限制灰色营销,灰色营销也是很难限制得住的。因为灰色营销的特点在于一个“灰”字,由于灰,即使有法律条文限制,也很难监督和执行。而从采购代理制着手,想法使“灰”变“白”,如规范采购程序、健全采购机构、强化监督机制等,再加大打击力度,那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住,灰色供给自然没有了用武之地。而这一切在一定程度上又取决于买方企业的产权关系是否理顺。